并購品牌成功的七大原則 |
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從企業(yè)的角度來看，作為一個重大的合并或收購，很少有事情是至關(guān)重要的——而且很少有什么事情是具有挑戰(zhàn)性的。根據(jù)哈佛商業(yè)評論，在70到90%的并購失敗后，在任何并購活動成功的考慮因素中，品牌是最關(guān)鍵的因素之一。一項研究發(fā)現(xiàn)，公司創(chuàng)造了一個新的品牌后，合并或收購的表現(xiàn)優(yōu)于市場預(yù)期的13%，而那些繼續(xù)照常營業(yè)或經(jīng)營的傳統(tǒng)品牌大幅跑輸。 一個強大的新品牌，建立在穩(wěn)固的定位和信息基礎(chǔ)上，可以將財務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一個引人注目的價值主張，將合并后的公司置于一個保護傘之下，并給所有關(guān)鍵的受眾一個“信任”的理由。 在這樣一個重要的轉(zhuǎn)折點上，幾乎沒有出錯的空間。這里有七個核心原則讓你的并購后品牌的權(quán)利： |
- 1、獲得360度的觀點：盡管研究對于任何品牌倡議都是至關(guān)重要的，但是當有兩個現(xiàn)有公司在起作用時，對各自公司的優(yōu)勢、劣勢、歷史、受眾、文化和市場進行全面的了解就顯得更為重要。它不僅有助于識別任何共享的DNA，這些DNA可以轉(zhuǎn)化為所有受眾有說服力的價值主張，而且還可以揭示一個新品牌能夠解決的問題或挑戰(zhàn)，例如文化錯位、與競爭有關(guān)的薄弱環(huán)節(jié)以及不斷變化的市場動態(tài)。
2、確定你的優(yōu)勢：無論是合并平等，友好收購，還是完全接管，確定兩個組織的優(yōu)勢，并確保未來的品牌以可信和令人信服的方式反映他們是至關(guān)重要的。這意味著不僅要尋找兩個組織共享的優(yōu)勢，而且還要尋找每個組織所特有的優(yōu)勢。
3、翻譯價值：即使是最強大的合并財務(wù)基礎(chǔ)也不足以使一個新的實體成功；它必須轉(zhuǎn)化為一個令人信服的利益，所有關(guān)鍵的觀眾都可以落后：顧客、前景、雇員、新兵、合作伙伴等等。一個成功的品牌應(yīng)該與所有關(guān)鍵的受眾相關(guān)，并且在個人層面上也有共鳴。在B2B領(lǐng)域特別是，這往往意味著超越的籌碼的“什么”和公司的價值主張的“如何”更加令人信服的領(lǐng)土：是誰，是什么使，為什么它也沒有什么–換句話說，更高的目的，客戶和員工能反彈。- 1、獲得360度的觀點：盡管研究對于任何品牌倡議都是至關(guān)重要的，但是當有兩個現(xiàn)有公司在起作用時，對各自公司的優(yōu)勢、劣勢、歷史、受眾、文化和市場進行全面的了解就顯得更為重要。它不僅有助于識別任何共享的DNA，這些DNA可以轉(zhuǎn)化為所有受眾有說服力的價值主張，而且還可以揭示一個新品牌能夠解決的問題或挑戰(zhàn)，例如文化錯位、與競爭有關(guān)的薄弱環(huán)節(jié)以及不斷變化的市場動態(tài)。
- 4、與客戶整合：把兩個不同的公司聚集在一起可能意味著將兩套不同的產(chǎn)品組合在一起。這些產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)和策略如何與新品牌合作以符合顧客的期望？對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和客戶驅(qū)動因素進行研究，將有助于確定新的主品牌和次級品牌之間的正確關(guān)系，建立有效的命名策略，并最終解開組合產(chǎn)品組合的價值。
5、雇傭和激勵員工：貝恩認為，并購失敗的首要原因是文化整合的失敗。一個新的強大的品牌可以帶來不同的員工，心態(tài)，文化，團結(jié)員工圍繞一個共同的價值主張和目的。品牌，尤其是B2B品牌，都是從內(nèi)而外構(gòu)建的，這意味著從一開始就將員工轉(zhuǎn)變?yōu)樵敢夂蜔崆榈男缕放拼笫?，這將使說服外部受眾變得更容易。
6、有信心地推出：一旦你創(chuàng)建了新品牌的平臺，這項工作還遠未結(jié)束：精心策劃的品牌啟動可以為并購定下基調(diào)，這可能是成功與失敗的區(qū)別。確保關(guān)鍵的內(nèi)部和外部受眾了解新品牌和感受到參與和啟發(fā)亮相將有助于消除誤解和冷漠，創(chuàng)造未來的堅實的基礎(chǔ)。
7、保持動力：組合不是頂點，而是開始。正確的工具和流程將確保一個品牌能夠自我維持，并且繁榮——遠遠超過最初的發(fā)行期。像內(nèi)部培訓(xùn)，鼓勵員工“活”品牌，促進品牌一致體驗的品牌理事會，以及評估品牌表現(xiàn)的測量計劃等舉措將有助于確保新品牌和新實體的長期健康。- 4、與客戶整合：把兩個不同的公司聚集在一起可能意味著將兩套不同的產(chǎn)品組合在一起。這些產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)和策略如何與新品牌合作以符合顧客的期望？對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和客戶驅(qū)動因素進行研究，將有助于確定新的主品牌和次級品牌之間的正確關(guān)系，建立有效的命名策略，并最終解開組合產(chǎn)品組合的價值。
