打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌

力英發(fā)表于 | 2018/06/13

當(dāng)企業(yè)面臨是否要為其品牌增加新屬性的決策時(shí)，答案往往是否定的。但是世界正在發(fā)生翻天覆地的變化，盡管自律的品牌管理依然十分重要，但也需要考慮創(chuàng)新。

如今，品牌的孵化速度與日俱增，這意味著組合管理需要比以往更具活力。去年，我們見證了大眾汽車的子公司MOIA、富達(dá)證券的Fidelity Go、谷歌的 Google Home智能家居、微軟的Microsoft Teams團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具以及時(shí)代公司的 Coinage紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。這還僅僅是皮毛而已。最關(guān)鍵的是首先要轉(zhuǎn)變內(nèi)部品牌團(tuán)隊(duì)的思考和執(zhí)行方式。人們不想再看到品牌維護(hù)者，而是看到一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，這才是企業(yè)的創(chuàng)新催化劑。

技術(shù)的爆發(fā)已經(jīng)觸及我們生活的方方面面，并且短期內(nèi)勢(shì)頭不會(huì)減緩。這意味著：

●新的競(jìng)爭(zhēng)者正在顛覆長(zhǎng)期存在的行業(yè)并開創(chuàng)全新的領(lǐng)域。
●全新的品牌正在建立，并且投入比以往任何時(shí)候都要小。
●消費(fèi)者親近他們不認(rèn)識(shí)的品牌，這也成為影響B(tài)2C和B2B關(guān)系的文化轉(zhuǎn)型。

融入潮流，與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)大的企業(yè)品牌能夠跟上變化的速度，并在前進(jìn)的道路上保持積極態(tài)度，使得品牌組合充滿活力。對(duì)不同目標(biāo)的追逐，可能就意味著一蹶不振和引領(lǐng)潮流之間的差別。不僅要經(jīng)久不衰，更要?dú)v久彌新。他們就是這么做到的。
01、創(chuàng)新以突破限制

行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)不僅是現(xiàn)有領(lǐng)域的專家，他們還創(chuàng)造新的領(lǐng)域。他們不局限于當(dāng)前的業(yè)務(wù)，而是拓展更廣的空間。創(chuàng)新需要嘗試新的價(jià)值主張和業(yè)務(wù)模式。這個(gè)過程可以為現(xiàn)存的業(yè)務(wù)范圍創(chuàng)造新的增長(zhǎng)途徑，或者直接將企業(yè)帶入為客戶以全新的方式解決問題的領(lǐng)域。

對(duì)客戶來說，這些價(jià)值主張是與具體內(nèi)容而非機(jī)構(gòu)相關(guān)的。微軟創(chuàng)造了Azure，超越了電腦硬件領(lǐng)域，進(jìn)入企業(yè)級(jí)云計(jì)算應(yīng)用和服務(wù)的范圍。在IBM，Watson將新型的業(yè)務(wù)模式擬人化，在認(rèn)知能力的基礎(chǔ)上，在人類、數(shù)據(jù)和機(jī)器之間的鴻溝間架設(shè)橋梁。而亞馬遜則創(chuàng)造了 Alexa，從電子商務(wù)跨越到人工智能領(lǐng)域，加速邁向能夠理解未來客戶情緒和行為癖好的新天地。

02、完美演繹、精準(zhǔn)出擊

打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌
各行各業(yè)歷史悠久的大公司經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己難以與新興的敏捷競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。與其改變整個(gè)企業(yè)的方向以應(yīng)對(duì)這些新挑戰(zhàn)，不如引入一個(gè)新的品牌屬性，從頭開始，體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值主張，更能突顯企業(yè)的先鋒和獨(dú)特之處，更易于開創(chuàng)新市場(chǎng)和收入流以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

由于人們已經(jīng)習(xí)慣于接受和吸收屏幕上的新事物，品牌從初生到流行的過程正在以前所未有的速度縮短?！胺趸本哂懈?jìng)爭(zhēng)力的品牌的過程不再冗長(zhǎng)而昂貴。有證據(jù)證明，創(chuàng)新的方式比以往更快速、更低廉，這樣一來，企業(yè)就無需疲于跟隨潮流，而是可以走在潮流的前面。

沙特電信公司 (STC)是該國(guó)領(lǐng)先的電信供應(yīng)商，他們發(fā)現(xiàn)了為備受忽視的年輕受眾提供服務(wù)的機(jī)遇。這家公司意識(shí)到他們也需要像優(yōu)步一樣顛覆傳統(tǒng)，進(jìn)而開發(fā)了新型人性化數(shù)字移動(dòng)服務(wù)Jawwy。他們?cè)谛缕放萍由狭恕癝TC出品”的字樣，將Jawwy與母公司聯(lián)系起來，并提供了必要的監(jiān)管透明度。

由于對(duì)客戶服務(wù)和支持提供了眾包模式（鼓勵(lì)用戶實(shí)時(shí)回復(fù)并幫助其他客戶），STC在Jawwy的幫助下，正在轉(zhuǎn)變大約占沙特65%人口的精通移動(dòng)生活的一代體驗(yàn)移動(dòng)服務(wù)的方式。通過獨(dú)立品牌模式，STC得以在18個(gè)月內(nèi)完成從概念到實(shí)施的全部運(yùn)作，品牌本身的創(chuàng)立只用了不到6個(gè)月。

03、就地滿足客戶需求

科技已經(jīng)從根本上顛覆了品牌建立的模式。每一個(gè)突破性的應(yīng)用、平臺(tái)或服務(wù)都在幫助客戶從依賴已知事物邁向相信新事物。這為獨(dú)立品牌拓展當(dāng)前客戶關(guān)系、捕捉新受眾興趣開拓了空間。

Comcast 試圖通過創(chuàng)建XFINITY來提升自己作為科技驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新品牌的形象，為老客戶和非Comcast用戶提供了一個(gè)重新審視該公司的理由，不僅通過其產(chǎn)品，更通過溝通和更廣闊的客戶體驗(yàn)來了解。隨著時(shí)間的推移，XFINITY和XFINITY X1相繼擁有了持續(xù)在線、設(shè)備互聯(lián)、隨時(shí)隨地的價(jià)值屬性，Comcast也允許其進(jìn)一步走到臺(tái)前，通過積極調(diào)整找到最佳品牌結(jié)構(gòu)，定義母公司和初創(chuàng)的子公司之間的關(guān)系。事實(shí)上，隨著XFINITY推出賬單透明化和簡(jiǎn)易支付體驗(yàn)等新型服務(wù)投資項(xiàng)目，Comcast的客戶服務(wù)品牌價(jià)值已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了子公司。

04、成為吸引未來人才的品牌

開拓新領(lǐng)域和新價(jià)值主張可以吸引更合適的雇員。如今的頂尖人才尋求的是更緊密的協(xié)作、自下而上的賦權(quán)、非傳統(tǒng)的自由度以及亟待解決的客戶問題。

一個(gè)新的獨(dú)立品牌是這種組織文化的信號(hào)，吸引愿意打破思維框架、期待創(chuàng)造未來的變革者。

05、運(yùn)用新規(guī)則

拓展自身品牌、開發(fā)新市場(chǎng)和領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)也可以圍繞企業(yè)品牌創(chuàng)造一種活力和創(chuàng)新的氛圍。

其與母公司可以相互聯(lián)系，但角色應(yīng)該各有不同。但有一點(diǎn)是不變的：創(chuàng)意永遠(yuǎn)不可或缺。由數(shù)字推動(dòng)的新機(jī)遇在通常情況下崛起迅速、變化無常并且注重模式的靈活性。比如通用公司的Predix等案例，就不需要很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。Predix是一個(gè)與通用電氣的潛在競(jìng)爭(zhēng)者合作的平臺(tái)，這種分離表現(xiàn)出一定程度的獨(dú)立自主，以及公司在新領(lǐng)域操作系統(tǒng)方面的能力。

對(duì)于高盛子公司Marcus，147年的信托歷史和打造借款人信賴的新數(shù)據(jù)服務(wù)的需求，決定了其需要與母公司建立更緊密的聯(lián)系。但兩家公司都遵循了相同的準(zhǔn)則：為品牌注入新的生機(jī)與活力。
有了不斷擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)值的軟件、感應(yīng)器和數(shù)據(jù)，通用電氣正在重新定義自我，設(shè)立了在2020年之前躋身全球十大軟件公司，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到40億美元的目標(biāo)。其戰(zhàn)略的關(guān)鍵是一款面向工業(yè)應(yīng)用的名為Predix的云端操作系統(tǒng)。

Predix使得這家125年歷史的工業(yè)制造企業(yè)得以拓展其業(yè)務(wù)范圍，像其小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣行動(dòng)靈活，同時(shí)又像數(shù)字企業(yè)一樣，與客戶建立真實(shí)聯(lián)系。Predix是一個(gè)獨(dú)立品牌，有自己的名稱和屬性，但是依然與通用電氣數(shù)字部門緊密聯(lián)系。這種模式為品牌提供了在與亞馬遜、IBM、谷歌和思科等巨頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所需的自由度，同時(shí)保持了母公司的權(quán)益。

該模式也延伸到了人才領(lǐng)域。起初，數(shù)字人才的招聘比較困難，但現(xiàn)在職位申請(qǐng)的數(shù)量已經(jīng)增加了8倍。Predix既是一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也是一種身份、一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)以及通用電氣雄心勃勃的數(shù)字業(yè)務(wù)的代理，是公司未來不可或缺的一部分。
高盛用了147年專注于機(jī)構(gòu)客戶和超高凈值個(gè)人，但只用了16個(gè)月就孵化了其在美國(guó)的科技金融品牌Marcus，完成了從構(gòu)想到實(shí)施的整個(gè)運(yùn)作。科技金融是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的領(lǐng)域，包括Lending Club、Prosper和Betterment在內(nèi)的線上競(jìng)爭(zhēng)者都在尋求借助科技、數(shù)據(jù)和分析挑選現(xiàn)有企業(yè)作為客戶。有了Marcus，高盛自身也成為了消費(fèi)金融領(lǐng)域的開拓者。

一方面，Marcus得益于與其以技術(shù)專業(yè)、表現(xiàn)穩(wěn)定、資金充足著稱的母公司的聯(lián)系，同時(shí)它也為高盛轉(zhuǎn)變其迎合精英階層的傳統(tǒng)形象開拓了新空間。Marcus還為希望參與塑造高盛未來的新型人才提供了機(jī)遇。新品牌的魅力幫助公司從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引了頂尖人才，包括 Discover、巴克萊、花旗銀行、Lending Club和OnDeck（摩根大通的中小型企業(yè)借貸機(jī)構(gòu)）。

高盛Marcus的品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷主管Dustin Cohn說：“我們的獨(dú)特之處體現(xiàn)在我們的名字上。我們是一家擁有147年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新興公司，在成熟金融機(jī)構(gòu)的支持下，展現(xiàn)了新興數(shù)字品牌的新鮮活力和以客戶為中心的特色。”
您準(zhǔn)備好開創(chuàng)新品牌了嗎？

如今，組合管理需要嚴(yán)謹(jǐn)和創(chuàng)意：對(duì)孵化新品牌的機(jī)遇的定位要十分嚴(yán)謹(jǐn)，而建立情感紐帶和與主品牌的關(guān)聯(lián)性時(shí)要具有創(chuàng)意。

與其他任何資產(chǎn)組合一樣，品牌組合也需要定期重新評(píng)估，以確保其構(gòu)成符合戰(zhàn)略，并且有明確的商業(yè)目標(biāo)。同樣，應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)新機(jī)會(huì)的角度定期考慮新的品牌組合的潛在可能。

這一過程應(yīng)遵循以下三大主要步驟：

1. 找出未來的細(xì)分市場(chǎng)，并順應(yīng)此類市場(chǎng)的發(fā)展。

年輕一代的生活已經(jīng)和我們的生活完全不同了。這意味著，以前關(guān)于客戶細(xì)分市場(chǎng)和需求相對(duì)穩(wěn)定的假設(shè)不再成立。同樣，在外部革新者可以一夜之間涌現(xiàn)的時(shí)代，剖析市場(chǎng)和規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的靜態(tài)分析方法已經(jīng)不再那么重要。如今，企業(yè)需要更深入地思考未來的客戶，以及如何最好地服務(wù)他們。

創(chuàng)造新的價(jià)值主張和發(fā)現(xiàn)未來最具前景的細(xì)分市場(chǎng)都需要對(duì)客戶最細(xì)微的情感和行為癖好進(jìn)行最透徹的洞察。這種更注重情感、更人性化的市場(chǎng)細(xì)分方法需要我們敏銳地辨識(shí)需要解決的問題的根源，也為創(chuàng)新開辟了通道。

2. 簡(jiǎn)化以專注創(chuàng)新。

要跟上快速變革的步伐，需要一種動(dòng)態(tài)的品牌管理方法。不斷對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行評(píng)估和精簡(jiǎn)對(duì)于釋放資源是很必要的，這有利于發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值主張和投資創(chuàng)新。明確品牌組合的清晰架構(gòu)，包括公司品牌和產(chǎn)品或子產(chǎn)品在內(nèi)，有助于確定和開拓發(fā)展空間。

需要做好體系和規(guī)范，以便在面臨兼并時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估并使其合理化。美國(guó)服裝制造商HanesBrands Inc. 在收購(gòu) Maidenform 時(shí)，不僅接管了原有八個(gè)服裝品牌，還繼承了六個(gè)新的子品牌。通過精簡(jiǎn)流程、評(píng)估每個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)生存能力，最后形成了由四個(gè)大品牌構(gòu)成的產(chǎn)品組合。由HanesBrands注入活力的產(chǎn)品組合如今涵蓋了廣泛的情感需求（從外觀養(yǎng)眼到性感）和功能需求（從舒適到強(qiáng)化），這些對(duì)于保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，以及最重要的專注于未來創(chuàng)新，都是必要的。

3. 為品牌供養(yǎng)，防止枯竭。

創(chuàng)立一個(gè)新的品牌和主張完全獨(dú)立是不一樣的。訣竅是汲取新品牌帶來的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)確保企業(yè)品牌從聯(lián)系中受益。否則，將所有新消息放在一個(gè)單獨(dú)的傳播媒介中，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌的疲勞，引發(fā)從一個(gè)難以擺脫的惡性循環(huán)中分離出來的需求。幸運(yùn)的是，品牌架構(gòu)是獲益的開始。IBM是Watson的依托（承載著創(chuàng)始人的名字，同時(shí)以IBM為背景呈現(xiàn)），而Watson 子品牌則有助于使IBM更現(xiàn)代。

為了找到正確的平衡點(diǎn)，品牌要明確哪些是你希望人們了解的品牌行為之間的聯(lián)系，以及你希望做出的區(qū)分是什么。一旦明確了目標(biāo)，設(shè)計(jì)解決方案可以綜合傳達(dá)出任何聯(lián)系和分離信息。
詢問您自己和您的團(tuán)隊(duì)

我們的思路夠開闊嗎？
我們的產(chǎn)品組合是否覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)？
我們是否已經(jīng)進(jìn)入了未來的細(xì)分市場(chǎng)，并做好了迎接新需求的準(zhǔn)備？
我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將來自何方？
我們產(chǎn)品組合的下一次創(chuàng)新會(huì)是什么？
我們當(dāng)前的產(chǎn)品組合是否做到了有效地管理資源和留有創(chuàng)新空間？
我們?nèi)绾螌⑽覀儶?dú)特的價(jià)值主張傳播給全世界，與客戶建立情感紐帶并吸引最優(yōu)秀的人才？
我們?nèi)绾巫龅阶屓魏涡缕放萍饶転樾屡e措效力，又能為整個(gè)企業(yè)效力？

Leezon力英品牌打造彼此相關(guān)而又具有差異化特色的和品牌產(chǎn)品組合，以應(yīng)對(duì)不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)。在一個(gè)數(shù)字轉(zhuǎn)型和快速變革的時(shí)代，我們對(duì)以下問題進(jìn)行了系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的思考：客戶將會(huì)在哪些領(lǐng)域創(chuàng)建新品牌、重新定位已有品牌，以及實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展。聯(lián)系我們，了解更多信息。